Je zou willen dat je op stop had gedrukt…

Steeds meer jonge mannen kijken naar beelden van seksueel misbruik van minderjarigen. Dat is een zorgwekkende trend, vindt hulporganisatie Stop it Now. Om deze groep te waarschuwen voor de gevolgen van hun strafbare kijkgedrag en ze een uitweg te bieden, startte de organisatie een campagne – mét resultaat: hij was erg zichtbaar in de media, een confronterende film werd 2,75 miljoen keer bekeken en het percentage jonge mannen dat voor hulp contact opnam met Stop it Now groeide met liefst 107 procent.

Een eenzame oudere man op een groezelige zolder. Dat is het stereotype beeld van iemand die beelden van seksueel misbruik van jongeren bekijkt. Maar steeds vaker zoeken verder prima functionerende jonge mannen tussen de 18 en 26 jaar oud dit soort strafbaar materiaal op. Om de groeiende groep plegers te waarschuwen voor de mogelijk desastreuze gevolgen van hun gedrag én om ze een uitweg te bieden, startte Stop it Now samen met Johnny Wonder een campagne.

Gevoelige thematiek genuanceerd overbrengen

Die campagne richtten we primair op kijkers van seksueel misbruik van minderjarigen. Daarnaast richtten we ons ook op het brede Nederlandse publiek. We wilden deze (hypergevoelige) thematiek genuanceerd over het voetlicht krijgen en Stop it Now positioneren als een organisatie die het kijkgedrag afkeurt, maar de kijker wil helpen, omdat dat seksueel misbruik helpt voorkomen.

Uit onderzoek weten we dat deze doelgroep best weet dat het niet mag wat ze doen. Ze hebben echter copingmechanismen ontwikkeld om hun schaamte en schuldgevoelens daarover te onderdrukken of te bagatelliseren. Waar ze wél ontvankelijk voor blijken, is een boodschap die is gericht op de gevolgen van hun kijkgedrag op hun eigen leven. We wilden hen daarom keihard confronteren met hun (terechte) angsten, maar tegelijk Stop it Now introduceren als de uitweg: een hulplijn (of chat) waar je gratis en anoniem wordt geholpen met het veranderen van je kijkgedrag.

Een confronterende film als vliegwiel voor PR

De hoeksteen van die campagne was een confronterende, impactvolle film, die we vertoonden via advertenties op YouTube en Meta én in bioscopen. Dit diende als vehikel voor een PR-offensief. Stop it Now sprak zich uit over de toename in jonge, mannelijke kijkers van misbruikbeelden en profileerde zich als een belangrijke organisatie in de strijd tegen seksueel misbruik van minderjarigen. Dat verhaal werd opgetekend in verschillende media – van NRC, de Volkskrant en Radio 1 tot @nosstories, een kanaal dat ook nog eens veel bereik heeft onder de doelgroep. Dat zorgde voor mooie en vooral belangrijke resultaten.

Enorm bereik én veel meer hulpvragen vanuit de doelgroep

• In de campagneperiode steeg het totaal aantal hulpvragen via telefoon en chat met 102 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.
• In de categorie 18 tot 26 jaar steeg het aantal hulpvragen ten opzichte van diezelfde periode zelfs met 107 procent.
• De video is in de bioscoop door 219.724 mensen gezien en heeft op YouTube meer dan een miljoen unieke accounts bereikt, die de video in totaal ruim 2,5 miljoen keer hebben bekeken. Op Meta bereikten we nog eens 333.185 accounts, die in totaal 727.704 keer de video hebben gezien.
• De mediawaarde van de publiciteit rondom de campagne bedroeg meer dan een half miljoen euro – met een geschat bereik van 23 miljoen mensen.
• Het aantal bezoekers op de website van Stop it Now steeg in de campagneperiode met 113 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.