In het kort

In 8,5 miljoen huishoudens de huidige energiemeters vervangen door de slimme meter; het is een monsteroperatie waar de zeven netbeheerders van Nederland aan werken. Want om ze te kunnen installeren, moet de deur eerst worden opengedaan door de vaak kritische Nederlanders. Johnny Wonder werd door Netbeheer Nederland gevraagd om een communicatiestrategie en campagneplan te bedenken voor een positiever sentiment rond de slimme meter.

Om het vertrouwen te winnen, moet je het niet over die meter hebben, maar over waaróm ‘ie noodzakelijk is. Onze energiehuishouding verandert, dus moéten we wel verslimmen om het energienet net zo betrouwbaar te houden. Door de vakmensen zelf aan het woord te laten, laat je een ander beeld zien van de organisaties. En krijgt het betrouwbare energienet een gezicht voor Nederlanders, die zo gewend zijn dat alles maar werkt.

Ons Energienet is het gezamenlijke campagnemerk waarmee de 17.000 vakmensen die dag en nacht werken aan het betrouwbaar houden van ons energienet worden voorgesteld aan het publiek. Dat deden we via een televisiespot (gezien door 7,2 miljoen mensen), campagne-activaties en veel mooie, inhoudelijke social content.

De vraag

Hoe krijgen we de deuren open?

De netbeheerders van Nederland werken de komende jaren aan het vervangen van huidige energiemeters in 8,5 miljoen Nederlandse huishoudens door de slimme meter. Dat is een enorme operatie. Want ze zijn afhankelijk van al die huishoudens voor het slagen ervan.

In een Europese richtlijn is vastgesteld dat in 2020 tachtig procent van de huishoudens een slimme meter moet hebben. Begin 2016 stond het realisatiepercentage op 84%. Mensen kunnen immers de slimme meter actief weigeren, of – al dan niet om praktische redenen – beslissen de deur niet open te doen voor de monteur. Veel speling was er niet. Het aantal mensen dat de slimme meter weigert mag dus ook niet al te veel stijgen, om de deadline van 2020 te kunnen halen.

Aan Johnny Wonder de vraag om een communicatiestrategie en campagneplan te bedenken voor een positiever sentiment rond de slimme meter. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat Nederlanders de deur opendoen voor onze vakmensen die de slimme meter komen monteren en voorkomen dat zij de slimme meter actief weigeren? De campagne moet zorgen voor een groter draagvlak.

Het inzicht

Vertrouwen winnen

Om het vertrouwen te winnen, heeft het geen zin om specifiek over de slimme meter te praten. Beter kun je het hebben over de context: waarom komt die slimme meter er? Het antwoord is dat het iets vervangt dat niet meer bij deze tijd past. De druk op ons energienet neemt immers alleen maar toe. Onze energiehuishouding verandert, dus moéten we wel verslimmen om het energienet net zo betrouwbaar te houden.

Hoe vaak sta je er zelf nou bij stil dat er van alles moet gebeuren, zodat jouw televisie gewoon aan blijft gaan? Je lamp, koffiezetapparaat, wasmachine of elektrische tandenborstel? Het energienet is een groot onderdeel van het leven van iedere Nederlander. Maar ook onzichtbaar, omdat het zich grotendeels onder de grond bevindt. Er wordt constant aan het energienet gewerkt en we mogen best trots zijn op de betrouwbaarheid ervan. Om dat ook in de toekomst zo te houden, moet er nu wel wat gebeuren.

De uitvoering

Vakmensen aan het woord

We ontwikkelden het gezamenlijke campagnemerk Ons Energienet, waarmee we de 17.000 vakmensen die dag en nacht werken aan het betrouwbaar houden van ons energienet voorstelden aan het publiek. Het maakte Nederlanders meer bewust van de wereld onder hun voeten, liet zien hoe onze energiehuishouding verandert en legde uit waarom de slimme meter noodzakelijk is om deze energietransitie te faciliteren.

Op de sociale kanalen deelden we op verschillende manieren kijkjes achter de schermen, waarmee we de werkzaamheden van netbeheerders inzichtelijker maakten. Van een hond die stroomstoringen opspoort en een tomatenkwekerij die hun opgewekte energie hergebruikt en deelt met hun buren, tot een teamleider die zijn zoontje een dag meeneemt en uitlegt wat hij nou elke dag doet. Ook deelden we inspirerende verhalen van mensen die al druk bezig zijn met de energietransitie. Zelf je stroom opwekken lijkt al snel haalbaarder voor jezelf, als je ziet hoe je buurman het heeft geregeld.

Het resultaat

Met de verhalen die we vertelden gaven we inzicht in het werk van de netbeheerders, en stimuleerden we gesprekken over de energietransitie en de rol van de slimme meter daarin. Berichten bereikten gemiddeld 30.000 mensen, waarvan 20% het zag via een vriend die actief deelnam aan de discussie.

Uit onderzoek naar de publieke opinie bleek dat ‘campagne-herkenners’ er bewuster van zijn dat een slimme meter meer inzicht kan opleveren en energie kan helpen besparen.