We sturen ze op Jongerentoer

In het kort

De NS Jongerentoer is de opvolger van de NS Tienertoer. Met dit ticket reizen jongeren – van 12 t/m 18 jaar – drie dagen onbeperkt voor slechts € 33 door heel Nederland. De nieuwe naam moest geïntroduceerd worden en de doelgroep kan vaak wel wat inspiratie gebruiken, voor een zo leuk en afwisselend mogelijke invulling van de drie dagen. Uit onderzoek bleek namelijk dat jongeren vaak wel weten hoe ze twee dagen kunnen besteden, maar moeite hebben iets te bedenken voor een derde dag. Door middel van samenwerkingen met bekende vloggers – met name op YouTube en Snapchat – en inspirerende videoadvertenties op Facebook en Instagram konden we de doelgroep bereiken en werden er 40.000 kaartjes verkocht.

De vraag

Naamsbekendheid

De Nederlandse Spoorwegen wilde jongeren van 12 t/m 18 jaar op een inspirerende en activerende manier laten kennismaken met de Jongerentoer. De nieuwe naam – Tienertoer heet voortaan Jongerentoer – moest bekendheid krijgen bij de doelgroep en hun ouders. Naast bijdragen aan de ticketverkoop, moest de campagne ook vooral jongeren inspireren om erop uit te gaan.

Het inzicht

Jongeren bereiken op hún kanalen

Via de bestaande NS-kanalen op social media werden de jongeren onvoldoende bereikt, terwijl dat nu juist de doelgroep is van de Jongerentoer. Daarom moesten we ons gaan begeven op de kanalen waar ze wél te vinden zijn, zoals Snapchat en via de YouTube-kanalen van hun idolen. Wanneer we ze bereiken, moeten we hen inspiratie bieden voor de invulling van de drie reisdagen.

De uitvoering

De drie dagen van…

De NS Tienertoer is al decennialang een begrip, een naamsverandering is dus niet van de ene op de andere dag ingeburgerd. Daarom begonnen we deze campagne met de bekendmaking van de nieuwe naam NS Jongerentoer. Dat deden we met de hulp van eerder gebruikte content, aangevuld met de mededeling ‘Tienertoer heet vanaf nu Jongerentoer’.

Een grote uitdaging in deze campagne was het bereiken van de doelgroep. De jongeren bleken weinig aanwezig te zijn op de eigen NS-kanalen zoals Facebook en Instagram, dus moesten we een oplossing bedenken waarmee we de jongeren wel bereikten én ook nog wisten te inspireren. Dit deden we door middel van:

• Branded content waarin we bekende influentials erop uit lieten gaan;
• Videoadvertenties, die naast conversie ook inspireerden en zo dubbel effectief waren;
• Het opzetten van een Snapchat-kanaal voor NS, dat niet alleen ondersteunend aan de campagne was, maar ook meteen 1400 fans in de doelgroep aan zich koppelde. Hierdoor kon NS ook na afloop van de campagne het kanaal blijven inzetten om jongeren te benaderen.

De content focuste op ‘de invulling van drie dagen van’, zo stuurden we bijvoorbeeld vloggers La Melanie, Lise van Wijk en Niek Roozen voor één dag op Jongerentoer met de opdracht hun fans te inspireren. In de video’s werd gefocust op de voorpret en het gemak in de trein, de belevenissen op de bestemming, de nieuwe ervaringen en hun voldane gevoel van ’s avonds in de trein naar huis. La Melanie, Lise en Niek deden live verslag van hun dagje uit via het nieuw opgerichte Snapchat-kanaal van NS en konden ook enkele Jongerentoer-kaartjes weggeven.

Het resultaat

638.405 mensen bereikt

De doelstelling: 40.000 Jongerentoer-kaartjes verkopen, is gehaald, dus inzetten op inspiratie bleek een goede zet. De branded content met Niek Roozen, Lise van Wijk en La Melanie bereikte in totaal 638.405 mensen en 52.197 interacties.

Via Snapchat bereikten we een klein deel van de doelgroep (1.400), maar zaten we er wel middenin. Jongeren reageerden heel positief op de Jongerentoer en op de aanwezigheid van NS op Snapchat.

Bezoek ook

Spoordeelwinkel

NS Snapchat-kanaal: NS_online

NS Instagram

NS Facebook-pagina

La Melanie op YouTube

Lise van Wijk op YouTube

Niek Roozen op YouTube