In het kort

NS International rijdt sinds de nieuwe dienstregeling al met een twee keer zo lange trein naar Basel. De zakelijke reiziger weet ICE International al goed te vinden, blijkt uit de verkochte 1^e klas-tickets, maar de leisure reizigers nog niet. Dat moet veranderen.

De stad Basel heeft alle ingrediënten voor een goede city-trip, zonder de drukte van alle populaire bestemmingen. En door met de trein te gaan, kom je er nog heel relaxt aan ook. Om dat over te brengen op de doelgroep, de ontspannen comfortzoeker en de onrustige individualist, maakten we:

• Sponsored content met tips voor ontspannen treinreizen.
• Prachtig geïllustreerde posters.
• Een docu over prijswinnaars die naar Art Basel mochten.
• Een livestream waarmee de kijker zelf de treinreis naar Basel vanuit huis kon beleven én onderweg prijzen kon winnen.

De illustraties in deze campagne werden verzorgd door Sandy van Helden.

De vraag

De ICE International 105 naar Basel is sinds de nieuwe dienstregeling twee keer zo lang als een gebruikelijke ICE en biedt dus veel meer plaats. Vooral zakelijke reizigers richting Düsseldorf, Keuken en Frankfurt weten ‘m al goed te vinden, maar NS International wil graag meer bekendheid bij leisure reizigers die in tegenstelling tot de zakelijke reizigers vooral 2^e klas reizen. Aan Johnny Wonder de vraag die awareness te creëren.

Het inzicht

Bekende bestemmingen als Amsterdam, Parijs, Brussel, Londen en Berlijn worden steeds populairder en daardoor almaar drukker bezocht. Basel heeft álles voor een fijne city-trip, zonder dat je je weg door de andere toeristen moet banen.

En door met de ICE te gaan, begint de rust zelfs al onderweg.

De uitvoering

We hebben de leisure reiziger van NS International nader gedefinieerd met hulp van het Mentality-segmentatiemodel van Motivaction. Daaruit bleek dat we ons met name moesten richten op twee verschillende groepen: de ontspannen comfortzoeker en de onrustige individualist.

Via verschillende manieren lieten we die doelgroepen in aanraking komen met de Basel-propositie.

• We maakten sponsored content waarin tips voor nog meer ontspannen reizen met de trein centraal stonden, die werd geplaatst op verschillende populaire platforms binnen (delen van) de doelgroep.
• Op ICE-stations waren prachtig geïllustreerde posters te zien waarin we vertelden dat je binnen 7 uur, uitgerust, in Basel bent.
• We maakten een mini-docu voor op de social mediakanalen van NS waarin prijswinnaars een extra ontspannen reis maakte naar Art Basel, met onder meer ochtendyoga, massages en een kunstcollege.
• Als afsluiter kon de Facebook-kijker zelf live meereizen naar Basel middels een livestream én mooie prijzen winnen met een quiz aan boord. Bij ieder station werd een vraag gesteld en met één goed antwoord maakte je al kans op een prijs.
• Deze onderdelen gingen met name over het informeren over de mogelijkheid om met de trein naar Basel te reizen, ze bewust te maken van de voordelen en ze te enthousiasmeren voor de bestemming. Alle content verwees door naar een speciale actiepagina op NSInternational.nl/basel – met meer informatie over de bestemming en de mogelijkheid om direct te boeken.

Het resultaat

Uit onderzoek van MetrixLab naar de campagne bleek dat het thema ‘rust’ zeer goed aansloot bij het publiek, en dat de campagne ook een zeer positieve bijdrage leverde aan de algemene merkwaarden van ICE.

Over het algemeen was het ingekochte bereik van de mediapartners erg hoog, net als de leestijd van de gesponsorde artikelen. Een artikel op HP/de tijd had zelfs een gemiddelde leestijd van 6 minuten.