Johnny Wonder
Pleegzorg Nederland · 2016

Supergewone mensen gezocht

Pleegzorg Nederland · 2016

Supergewone mensen gezocht

In het kort

In het afgelopen decennium steeg het aantal pleegkinderen met bijna 70 procent. Jaarlijks zijn er zo’n 3500 nieuwe pleegouders nodig en Pleegzorg Nederland heeft niet genoeg pleegouders om die groei op te vangen. Vandaar: een wervingscampagne.

Pleegkinderen zelf bleken vooral ‘in een gewoon gezin’ te willen wonen en pleegouders zien hun taak als ‘de normaalste zaak van de wereld’, terwijl willekeurige Nederlanders pleegouders juist beschreven als superhelden. Dat creëert een afstand en een ideaalbeeld waaraan veel mensen niet denken te kunnen voldoen. Om mensen te overtuigen pleegouder te worden, moesten we laten zien dat ze juist door heel gewoon te doen veel voor een pleegkind kunnen betekenen.

We wilden op zoek naar supergewone mensen

Door middel van twintig mini-campagnes, waarbij we voormalig pleegkinderen en -ouders als woordvoerders inzetten, informeerden we mensen over de pleegzorg. Voor de kindgerichte werving schakelden we achttien kinderen (géén pleegkinderen) in wiens foto’s gebruikt kunnen worden bij oproepen op sociale media. Ook maakten we het spel ’15 Supergewone Vragen Over Pleegzorg’, waarmee mensen in een half uurtje een beter beeld krijgen van wat het zou betekenen én wat alle betrokkenen ervan vinden.

We maakten dus:

  • 20 Mini-campagnes over pleegzorg
  • Kinderen voor pleegkinderen beelden
  • Het Supergewone Vragen Over Pleegzorg-spel

De resultaten zijn bemoedigend: 7229 mensen meldden zich als geïnteresseerde bij de pleegzorgorganisaties en ruim 140.000 mensen lazen of keken naar een of meerdere verhalen op de site. Een derde van alle Nederlanders heeft iets meegekregen van de campagne en die mensen gaven veel vaker de juiste antwoorden op kennisvragen over pleegzorg. De campagne heeft dus geleid tot een beter beeld van wat pleegzorg is.

De vraag

3500 nieuwe pleegouders

In 2014 woonden 21.880 kinderen in Nederland voor korte of langere tijd bij pleegouders. Sinds 2005 steeg hun aantal met bijna 70 procent, onder meer omdat we kinderen tegenwoordig liever in gezinnen laten opgroeien dan in tehuizen. Het probleem is: Zoveel groei kan Pleegzorg Nederland met het huidige bestand aan pleegouders niet opvangen. Jaarlijks zijn er zo’n 3500 nieuwe pleegouders nodig, vandaar een wervingscampagne.

Het inzicht

Supergewone mensen

Pleegkinderen bleken zelf het liefst ‘in een gewoon gezin’ te willen wonen en toen we pleegouders complimenteerden met het werk dat ze deden, wuifden zij het weg als ‘de normaalste zaak van de wereld’. Het resultaat van hun samenkomst is echter helemaal niet zo gewoon: Een periode in een fijn pleeggezin heeft immers een super positieve invloed op de toekomst van een pleegkind.

Pleegouders worden gezien als superhelden

In het tweede inzicht zat een al even zo groot contrast. Als je willekeurige Nederlanders vraagt naar wat ze vinden van pleegouders, volgt niks dan complimenten en respect. Pleegouders worden neergezet als superhelden, omdat ze belangeloos ‘zorgen voor het probleemkind van een vreemde’. Dat is mooi – en het respect terecht – maar het beeld van de pleegouder als superheld creëert ook afstand, constateerden wij. Anderen krijgen al snel het gevoel dat ze zelf nóóit aan dat ideaalbeeld kunnen voldoen. Dit zagen we terug in onderzoek: Veel mensen die volgens objectieve maatstaven heel geschikt zouden zijn, zeiden dat pleegzorg vooral iets was voor ‘andere mensen’ in plaats van ‘mensen zoals ik’.

Dankzij die twee inzichten kwamen we tot de kern van de wervingscampagne. Als we mensen wilden overtuigen om pleegouder te worden, moesten we ze allereerst laten zien dat je géén superheld hoeft te zijn. Dat je juist door heel gewoon te doen iets supers voor een pleegkind zou kunnen betekenen.

We wilden op zoek naar supergewone mensen.

De uitvoering

Inspireren & informeren

We merkten dat pleegzorg voor veel mensen gelijkstond aan ‘zorgen voor het probleemkind van een vreemde’. Dat schrikt veel mensen af, maar het klopt niet. Allereerst zijn er vele vormen van pleegzorg: Van crisisopvang tot weekendpleegzorg en van een paar dagen tot semipermanent. Daarnaast gaat 40 procent van de pleegzorg-gevallen over ‘netwerkpleegzorg’, waarbij een pleegkind wordt opgevangen in de directe omgeving (bijvoorbeeld door een familielid, of door iemand van school). ‘Probleemkinderen’ zijn het ook al niet. Wel kinderen die vaak een hoop naars hebben meegemaakt, wat soms tot (serieuze) gedragsproblemen kan leiden. Maar ook die komen in velerlei vormen en gradaties.

20 Mini-campagnes over pleegzorg

We wisten heel goed wat we níet wilden. Geen pleegkinderen in beeld, hoe verleidelijk ook, want zij hebben nergens om gevraagd. Het voelde verkeerd om ze te gebruiken in een wervingscampagne voor pleegouders: Alsof je met een kind over de markt loopt en vraagt of iemand alsjeblieft voor hem of haar wil zorgen. Bovendien bleek het niet nodig, want voormalige pleegkinderen – nu volwassenen – waren perfecte woordvoerders. Juist hun distantie maakte hun verhalen waardevol. Ze konden vertellen over de fijne én de moeilijke momenten, maar vooral ook over wat hun pleeggezin voor invloed heeft gehad op hun leven nu en hoe waardevol dat is. Drie van hen vertelden daarover bij Pauw en gaven daarmee het startsein van de campagne.

De verhalen van Kristie, Wesley en Rosa stonden ook centraal op supergewonemensengezocht.nl, waarop gedurende de campagne nog 17 andere persoonlijke verhalen verschenen in beeld, video en tekst. Zo toonden we een staalkaart van pleegzorg in Nederland: Van crisis- tot weekendpleegzorg, van pleegbaby’s tot pleegpubers, van een single dertiger tot een Limburgs homostel en van een ouder die een kind had moeten afstaan tot een professional die potentiële pleegouders begeleidde. We hoopten dat de vele verschillende verhalen mensen zouden inspireren, dat ze zichzelf in iemand zouden herkennen en zien dat mensen die pleegzorg doen wellicht meer op hen lijken dan ze aanvankelijk hadden gedacht. Geen overbodige luxe, gezien het eendimensionale beeld dat het grote publiek had van pleegzorg.

We hoopten dat de vele verhalen mensen zouden inspireren

Het verschijnen van een nieuw verhaal op supergewonemensengezocht.nl zagen we steeds als een nieuwe kans om het beeld dat mensen van pleegzorg hadden te herzien en verrijken. We maakten eigenlijk twintig mini-campagnes met tailormade social content, ondersteund met advertenties en gerichte PR. Ook dat had succes: De campagne dook drie maanden lang op in een heleboel media, van LINDA tot Libelle en van Nu.nl tot Omroep Zeeland.

Pleegzorg Nederland - Supergewonemensengezocht.nl - Johnny Wonder

 

Kinderen voor Pleegkinderen

Tegelijk ontwikkelden we een aantal bijzondere activaties om aandacht te genereren en specifieke onderdelen van de campagne uit te lichten, maar ook om bij te dragen aan de structurele verbetering van de communicatie van pleegzorgorganisaties. Zo lag er een vraagstuk met betrekking tot de ‘kindgerichte werving’: de zoektocht naar een pleeggezin voor een specifiek kind in een bepaalde regio. Dat gebeurde altijd al via de school of de sportvereniging, maar een aantal regionale pleegzorgorganisaties heeft ontdekt dat sociale media als Facebook daarvoor ook heel goed kunnen werken. Maar: Hoe voorkom je het zielige-puppy-zoekt-een-baasje-effect van een oproepje daar?

Het aantal mensen dat zich nog altijd meldt, is bemoedigend

In de Week van de Pleegzorg organiseerden we daarom een casting call in Het Scheepvaartmuseum. Achttien kinderen tussen de 0 en de 18 ‘leenden’ hun gezicht aan pleegkinderen die een nieuw thuis zochten. Hun foto’s kunnen voortaan worden gebruikt om – anoniem maar tóch persoonlijk – een oproep te doen op sociale media om een pleeggezin te vinden voor een specifiek kind. Met succes: De oproepen-nieuwe-stijl worden veelvuldig gedeeld en het aantal mensen dat zich via die weg nog altijd meldt, is zeer bemoedigend.

Supergewone Vragen Over Pleegzorg

Met de campagne wilden we bereiken dat zoveel mogelijk mensen gingen nadenken of pleegzorg iets voor hen zou zijn. Inspiratie helpt en informatie ook, maar we wilden ook zorgen dat het een gespreksonderwerp zou worden aan de keukentafel: Pleegouder worden is niet iets dat je in je eentje besluit op een achternamiddag, maar iets waar je met familie of vrienden op wilt reflecteren.

Daarom zat in het informatiepakket dat elke belangstellende ontving een spel. Door met elkaar 15 Supergewone Vragen Over Pleegzorg te spelen, kregen mensen in een half uurtje alle relevante vragen rondom pleegzorg voorgelegd. En daarmee een beter beeld van wat het zou betekenen, en wat alle betrokkenen ervan vonden. We hopen dat geïnteresseerden daarmee nog beter weten wat ze ongeveer kunnen verwachten als pleegouder. Van hun pleegkind, maar ook van elkaar.

Pleegzorg Nederland - kaartspel - Johnny Wonder

Het resultaat

7229 potentiële pleegouders

In de campagneperiode – van eind september 2015 tot eind december 2015 – meldden zich in totaal 7229 mensen als geïnteresseerde bij de pleegzorgorganisaties. Ruim 140.000 mensen lazen of keken naar een of meerdere verhalen op de site, en dankzij de effectmeting van de campagne weten we dat ongeveer een op de drie Nederlanders iets heeft meegekregen van de wervingscampagne (op radio, tv of online). Onder de voornaamste doelgroep – vrouwen tussen de 35 en de 45, de ‘beslissers’ in een gezin – was dat zelfs een op de twee. Dat leverde, naast 7229 potentiële pleegouders, een hoop op.

De campagne heeft geleid tot een beter beeld van pleegzorg

Mensen die de campagne hebben gezien, gaven véél vaker de juiste antwoorden op kennisvragen over pleegzorg. Bij het algemeen publiek, maar nog meer bij vrouwen tussen de 35 en de 45. De campagne heeft dus geleid tot een beter beeld van wat pleegzorg is.

Mensen die de campagne hebben gezien, denken eerder dat pleegzorg iets is voor ‘mensen zoals zij’. Ook die groei is het sterkst bij vrouwen tussen de 35 en de 45 jaar. Dat is interessant, want die groep is vele malen groter dan de 7229 mensen die zich hebben gemeld. Logisch: Pleegzorg is niet zomaar iets, er zijn genoeg redenen te bedenken waarom mensen met interesse zich niet metéén opgeven als pleegouder.

Veel meer mensen zien pleegzorg nu dus als iets voor ‘mensen zoals zij’. Daar zijn we misschien nog wel het meest trots op, want daar kunnen toekomstige wervingscampagnes op voortbouwen.

Samenvattend:
  • 7229 mensen meldden zich als geïnteresseerde
  • Ruim 140.000 bezoekers op supergewonemensengezocht.nl
  • Een op de drie Nederlanders kreeg iets mee van de campagne
  • Meer kennis over pleegzorg bij mensen die de campagne zagen
  • Mensen die de campagne zagen, denken eerder dat pleegzorg iets voor hen kan zijn

Fijn wonen

We verzorgen de social strategie en content van woningcorporatie Mitros.

Mitros · 2016 - heden

Buitenaards Bereik

Johnny Wonder maakte een lanceringscampagne voor VPRO’s sciencefiction comedyserie.

VPRO · 2015

Deze organisaties hielpen we al met gezien en gehoord worden.

Wat kunnen we voor jou doen?