Het einde van de uitgeverij

De toon was snel gezet, gisteravond in het SLAA-debat ‘Het einde van de uitgeverij?‘. De eerste stelling luidde: ‘Wie denkt dat de traditionele uitgeverij over vijf jaar niet meer bestaat?’ Geen van de vijf panelleden uit de uitgeefwereld verroerden zich; in de zaal waren één, misschien twee vertwijfelde vingers te ontwaren. Ondanks iPads, ZZP’ende redacteuren en de opkomst van self-publishing concludeerden de verzamelde uitgevers dat ze nodig bleven, omdat de functies die zij vervullen – begeleiden, redigeren, vermarkten – toch door íemand moeten worden uitgevoerd. Maar die redenering gaat mank – en niet zo’n klein beetje ook.

Vooraf: met technologie heeft dit alles feitelijk niet veel te maken – slechts indirect, omdat de digitalisering van informatieproducten een marktverstorende – wat zeg ik, markt-tranfsformérende – werking heeft. Die transformatie van de boekenmarkt is dan ook van strikt economische aard.

De uitgeverij als praktische noodzakelijkheid

Nelleke Noordervliet en Willem Dudok (mijn collega bij Johnny Wonder) hadden het in elk geval niet gemakkelijk, gisteravond. Noordervliet schetste een toekomstbeeld van de schrijver die bij verschillende partijen de benodigde uitgeeffuncties bij elkaar ‘shopt’, terwijl Dudok terecht op de veelal nog onbenutte mogelijkheden wees voor uitgevers om een infrastructuur te bouwen die betrokkenheid organiseert tussen schrijvers en lezers.

Beide verhalen werden weggewuifd met onverholen dédain. De hele dag Twitteren heeft geen zin, van Facebook hebben we heus wel gehoord en de schrijver die het zonder uitgeverij wil stellen moet vooral z’n slaapkamer vol met boeken stouwen – welterusten!

Welterusten, indeed.

Een mogelijk zinvolle toevoeging aan het debat is een nadere beschouwing van de veranderingen in de organisatie van uitgeeftaken. Dat klinkt veel saaier dan het is. Want: de traditionele uitgeverij heeft in zijn huidige gedaante wel degelijk zijn laatste tijd gehad – uit die erkenning kan de nodige urgentie worden gedestilleerd, waarmee kan worden overgegaan tot een herpositionering en zinvolle innovatie.

Welnu. Uitgevers zijn het product van een tamelijk gecompliceerd economisch probleem: het buitengewone investeringsrisico verbonden aan de traditionele wijze waarop een boek wordt uitgegeven. Een boek drukken kan alleen in een grote oplage en is pas kostendekkend of winstgevend bij een relatief hoog aantal verkochte exemplaren. Problematisch is uiteraard dat het succes van een boek – zeker van nieuwe auteurs – nauwelijks trefzeker kan worden voorspeld. Terwijl je veel dure papieren boeken moet drukken en overal in Nederland in boekenwinkels moet aanbieden om erachter te komen of een boek genoeg zal opleveren om er geld aan te kunnen verdienen.

Daarom kunnen individuele auteurs onmogelijk zelfstandig directe economische relaties aanknopen met drukkers. Het ondernemersrisico is te groot voor beide partijen: is een boek onsuccesvol, dan is de auteur onmiddellijk failliet en de drukker gaat na een paar miskleunen eveneens op de fles. Er zijn weinig auteurs die uit eigen zak de drukker kunnen voorschieten, die drukker werkt niet op de pof, en bij de bank hoef je ook niet aan te kloppen. Nogal een probleem, dus.

De oplossing is eenvoudig gevonden, doch complex georganiseerd: een intermediaire partij die alle investeringskosten van een groot aantal aanbieders voor zijn rekening neemt en de risico’s spreidt. Die partij moet een reële inschatting maken van de succeskansen van boeken, vele auteurs afwijzen, andere honoreren en vervolgens de uitgegeven boeken als een gek vermarkten om uit de kosten te komen. De uitgever is geboren.

Daarom verdienen ook succesauteurs niet zo heel veel per boek. Los van de complexiteit van de verticale waardeketen (uitgever, redacteur en boekwinkelhandelaar moeten ook eten): bij uitgeverijen aangesloten auteurs zijn onderdeel van een systeem van gedwongen solidariteit, waarbij de winsten van succesvolle boeken nodig zijn om de verliezen van andere te kunnen dekken.

Twee constateringen alvast.

Ten eerste is dit systeem van een bewonderenswaardige schoonheid: binnen een op papier (no pun intended) kapitalistisch model wordt veel culturele en intellectuele waarde gecreëerd die op zichzelf beschouwd niet economisch rendabel is en in een open markt niet gecreëerd zou kunnen worden. Sterker: uitgeverijen kunnen het zich als risicospreiders in optima forma zelfs permitteren om boeken uit te geven waarvan ze vooraf heus wel weten dat ze er geen cent aan zullen verdienen – ongetwijfeld gewoon vanuit nobele motieven. Als je bedenkt hoe moeilijk het is, is het een wonder dat we zoveel goeie boeken weten te produceren met z’n allen. Daarom: chapeau, tot zover.

Ten tweede kent dit systeem een ontzaglijke inefficiëntie. Het klinkt onaardig, zo is het niet bedoeld, maar laten we wel wezen: als de doorslaggevende expertise van een uitgever is om te kunnen inschatten welke boeken succesvol zullen zijn, dan zijn ze daar niet zo heel erg goed in, wel? Anders zou het percentage succesvolle boeken wel wat hoger zijn. Bovendien is het stelsel niet gefundeerd op wérkelijke solidariteit tussen schrijvers. Waarom zou Kluun betalen voor de redactionele begeleiding van een debutant, wanneer dat niet zou hoeven?

Ik wil maar gezegd hebben: de uitgeverij is een fascinerende creatie, maar heeft geen universele geldigheid. Ze is een praktisch noodzakelijke bundeling van functies, belangen en risico’s, wier bestaansrecht ligt besloten in een veranderlijke markteconomische context. Ze verwerft een machtspositie als noodzakelijke broker tussen marktpartijen die elkaar niet op andere wijzen kunnen vinden, maar is uiteindelijk geen primaire actor in het speelveld van schrijvers en lezers. Het is een vaststelling die instinctief weerstand oproept omdat hij existentiële angsten aanwakkert, maar dat is een gevoel van urgentie dat idealiter leidt tot frisse ondernemingszin: de uitgeverij is een historische toevalligheid.

En toen? Tadaaaaa, internet!

Als er íets is waar het internet goed in is, dan is het wel het in elkaar laten donderen van marktverticalen. Het gaat hier niet om de mogelijkheden van multimediale contentpresentatie of andere technische innovaties. De belangrijkste, verdienmodellenverwoestende verandering die het internet bewerkstelligt is het reduceren van de aanvankelijke kostendrempel, waardoor iedereen gelijke toegang krijgt tot de publieke sfeer, die content van een schaars tot een overvloedig goed maakt.

Om te beginnen wordt de volgorde van functies verwisseld. In de wereld van nieuws en debat is dat al gebeurd: iedereen kan een stukkie schrijven zonder voorafgaande toestemming van een uitgever of andere ballotagecommissie, dus iedereen doet dat ook. Vervolgens blijken zoekmachines en sociale media de belangrijkste filters van en verwijzers naar content. Oeps, de functie van poortwachter is verdwenen! Maar hoe zit het dan met selectie en filtering van nieuws en informatie? Dat doen we er gewoon na! Google, Facebook, Twitter, Wikipedia: alle zijn het platforms waar gebruikers gezamenlijk relevantie produceren. Met likes, retweets, redactionele interventies en vooral ook hyperlinks komt kwaliteit bovendrijven.

Internet betekent voor de wereld van informatieproductie – van muziek tot nieuws, van video tot literatuur – dan ook een volledige herinrichting van de systemen waarmee waarde wordt geproduceerd. Uitgangspunten zijn: iedereen kan publiceren, iedereen kan elkaar beoordelen en promoten. En: alle functies die voorheen noodzakelijkerwijs moesten worden geconcentreerd bij één organisatie – of een stelsel van een klein aantal grote marktpartijen – kunnen worden gedecentraliseerd. Dat is onontkoombaar, omdat arbeidsverdeling en concurrentie in een transparante, toegankelijke markt leiden tot hogere efficiëntie. Die toekomstige auteur shopt inderdáád zijn uitgeeftaken wel bij elkaar – wellicht niet bij uitsluitend eenpitters, maar wel bij organisatievormen met een kleinere schaalgrootte en een meer samenhangende combinatie van functies en kwaliteiten.

Tipping point

Ook in de boekenwereld is die ontwikkeling allang ingezet. Op Tenpages.com kan een auteur bijvoorbeeld tien pagina’s publiceren en steun verzamelen – óók het benodigde geld om uiteindelijk een papieren boek te kunnen uitgeven. Want let wel: niet de hele boekenmarkt hoeft te zijn gedigitaliseerd voordat de transformatie zich kan voltrekken. Indien slechts een klein maar significant deel van de uitgeeffuncties afzonderlijk kan worden uitgevoerd – hier: door het publiek te betrekken bij een mogelijk meer nauwkeurige poging om te kunnen inschatten of een boek succesvol wordt – wordt de noodzaak om die functies te bundelen binnen één grote organisatie al weggenomen, en dondert de hele boel in elkaar.

Het is immers wachten op een barebones-uitgeverij die het kostbare proces van risico-inschatting deels uitbesteedt om een portefeuille te creëren met een veel hogere waardedichtheid – samen met reeds bewezen succesauteurs die een hogere gage kunnen bedingen. Vooralsnog heeft een uitgeverij massa nodig om met het rondreizende circus van vertegenwoordigers te zorgen voor de noodzakelijke aanwezigheid in boekenwinkels, maar ook daar is een efficiëntieslag mogelijk (tip: internet).

Wellicht is het tipping point nog niet bereikt – daarvoor is de markt nog te afhankelijk van de huidige constellatie. Maar er zit allang spanning op de lijn. Feit is dat de belanghebbenden aan de periferie – auteurs, lezers maar ook boekhandels – niet gebaat zijn bij instandhouding van de huidige situatie. Ook getalenteerde uitgeverijmedewerkers hebben wellicht een betere toekomst als zelfstandig redacteur, corrector of agent. Is die markt onoverzichtelijk? Denk maar niet dat de luie of onervaren auteur bij de vertrouwde uitgever blijft aankloppen. De markt van vliegtickets, eetcafés, tweedehands fietsen en klusjesmannen is op internet ook inzichtelijk gemaakt – voor literair agenten, redacteuren en andere deelbare functies zal dat niet anders gelden.

Helaas hebben uitgevers last van een perverse prikkel: het is (op korte of zelfs middellange termijn) niet in hun belang om de transformatie te versnellen. Zoals Clay Shirky het treffend omschrijft: instituties vertonen de neiging de problemen in stand te houden waarvoor zij oorspronkelijk de oplossing zijn. Dat verklaart wellicht de hier en daar toch wat achterblijvende innovatie, het dikwijls geëtaleerde dédain jegens sociale media, alsook de minachting van schrijvers die het vooralsnog avontuurlijke pad kiezen van het zelfstandig uitgeven.

Een toekomstbestendige innovatiestrategie

Een slimme uitgever neemt alvast een voorschot op de toekomst. En die zijn er volop: veel uitgevers zitten er niet voor hun portemonnee, maar omdat ze linksom of rechtsom waarde willen produceren, omdat ze hart hebben voor boeken. Die uitgever kan kiezen: die kan zich specialiseren in niches waar blijvende waarde kan worden toegevoegd, in de zakelijke markt bijvoorbeeld met onderwijsproducten en seminars. Of hij stort zich juist op innovatieve manieren om talent te vinden en voeden met crowdsourcing-platforms, of richt zich op vermarkting via sociale media. Niet voor niets zijn deze ontwikkelingen allang aan de gang, er wordt geïnnoveerd, er zijn uitgevende ondernemers met durf, visie en realiteitszin. Hoe dan ook geldt: een beetje extra vaart erachter zou niet verkeerd zijn.

Om te beginnen formuleerde mijn Johnny Wonder-compagnon Willem Dudok een aantal aanknopingspunten voor het bouwen aan een infrastructuur die betrokkenheid faciliteert. De gisteravond aanwezige Podium-uitgever Joost Nijssen verweerde zich: die maakt wel degelijk gebruik van Facebook. Maar kom, uitgeverij Podium heeft een persoonlijk profiel – en topauteur Kluun heeft een Facebook Group. Beide zijn ongeschikt voor het aangaan van een langdurige betrokkenheidsrelatie met fans – daarvoor moet je toch echt een fanpagina hebben.

De mogelijkheid om eenzijdig aan te haken via de ‘vind ik leuk’-knop is laagdrempeliger dan een vriendschapsverzoek in te dienen bij een persoonlijk profiel, dat bovendien in strijd is met de Facebook-gebruiksvoorwaarden, ook om privacyredenen; statusupdates van een fanpagina verschijnen bovendien tussen de berichten van vrienden en familie in de persoonlijke ‘timeline’ van Facebook-gebruikers, hetgeen onmogelijk is bij een Facebook-groep – waarmee dat paginatype alleen geschikt is voor kortetermijnrelaties met leden die een bestaande sterke relatie en gezamenlijke belangen hebben, zoals klasgenoten of collega’s.

Facebook is geen panacee, slechts een van de noodzakelijke onderdelen van een moderne basisinfrastructuur die de relatie tussen lezers en schrijvers faciliteert – die overigens ook slechts incidenteel hoeft te worden gebruikt. Dat uitgeverijmedewerkers via Facebook en een e-mailnieuwsbrief fans van afzonderlijke auteurs een seintje geeft dat een nieuw boek is verschenen is nog geen standaardgebruik in uitgeversland, terwijl van werkelijk innovatieve oplossingen dan nog geen sprake is.

En de gisteren gehoorde opmerking dat men voorzichtig is met ebooks om de verkoop van papier niet te schaden is tekenend: elke gepercipieerd eigenbelang dat indruist tegen de belangen van zowel auteurs als lezers is indicatief voor een verziekt verdienmodel waaruit je moet ontsnappen door naar voren te vluchten. Dat dit risico’s met zich meebrengt is evident, maar een beetje op eigen kracht vertrouwen mag best. Gecalculeerd risico’s nemen is iets wat uitgeverijen kunnen als geen ander. Ofwel: voorwaarts!
—
Update: zie ook Kaj Leers’ stuk, Boekenlui: met z’n allen de afgrond in, en ook: SLAA in de boksring van Marjolein Houweling.